“Provare per credere” : La storia incredibile di Aiazzone, la mancata Ikea Italiana

  • Update: 27/11/2017

 

Immaginate un mondo in cui durante le escursioni domenicali a caccia di mobili, lenzuola o pentolame, anziché cibarvi di polpette made in Stoccolma poteste addentare dei succulenti canestrelli alla canavese. E come voi altri milioni di persone in tutto il mondo.

La storia di Giorgio Aiazzone è la storia di una ascesa incredibile, di capacità imprenditoriali fuori dal comune ma soprattutto di un expertise nell'ambito del marketing che potremmo definire istintiva. Sin dai banchi di scuola Aiazzone dimostra una tendenza commerciale non indifferente, selezionando i compagni di scuola più abili e acquistando i loro disegni tecnici per poi rivenderli in occasione dei compiti in classe. Quando conquista il titolo di Geometra, che per tutta la vita terrà stretto quasi a voler contrapporsi ai ben più blasonati cavalieri del tempo, decide di dedicarsi immediatamente al lavoro.

 

giorgio aiazzone

 

 

Inizia a lavorare nel piccolissimo mobilificio di famiglia e prende le abitudini che si porterà indietro per tutta la vita ossia iniziare il lavoro alle 07:30 e smettere non prima delle 22 e passare quasi tutta la giornata in azienda.

Nei ricordi della famiglia, sin dai 20 anni il suo motto era uno: “vendere,vendere,vendere”.

Alla morte del padre negli anni 70, la cloche del comando passa nelle sua mani e Giorgio inizia la rivoluzione: viaggia per trovare dei fornitori in modo da poter avere più prodotti senza doverli necessariamente produrre, ma soprattutto stringe le prime alleanze televisive con le reti locali.

Proprio l'esplosione della TV diventa cruciale per l'azienda. In principio le prime forme di rèclame vanno sulla rete ultralocale Telebiella, e di pari passo il progresso commerciale si concentra perlopiù sul canavese. Nel giro di pochi anni la voce si sparge, centinaia di clienti iniziano a partire da tutto il nord Italia e dunque le strategie di vendita seguono il passo dell'enorme progresso commerciale.

E' proprio nel passaggio dal commercio locale a quello nazionale che si sublima la crescita dell'impero del truciolato Italiano. Aiazzone in persona guida l'ideazione e la produzione degli spot e soprattutto delle “trasmissioni”, che seppure vengono diffuse in tutto lo stivale restano saldamente ancorate alla selva di reti locali che in quei ruggenti anni 80 affollano l'etere.

Certo parliamo di un Marketing ancora rustico e ruspante, una espressione un po caciarona di quei ruggenti anni 80 in cui tutto sembrava possibile e probabilmente anche vendibile (“Vieni vieni vieni da Aiazzone, dai non perder l'occasione...”).Ma se oggi le tecniche di vendita Aiazzone possono sembrare ridicole, immaginate una azienda che passa in pochi anni da un fatturato di poche decine di milioni di lire ad oltre 60 miliardi e vi ricrederete rapidamente.

La risorsa principale di questa ascesa, come già detto, fu la TV. In questo ambito fondamentale risultò la scelta dei Testimonial, o meglio dei “Telearredatori”: Da Guido Carbone, a una giovane Wanna Marchi fino al personaggio che si è cucito addosso la “filosofia aiazzone”: Guido Angeli.

 

aiazz angeli

 

 

Ogni testimonial ricopriva un ruolo fondamentale su un determinato pubblico. Carbone ad esempio, con il suo Italiano quasi sgrammaticato e l'esuberanza tipica del sud Italia, stregava i clienti meridionali con definizioni iperboliche come “Io voglio vedere signori chi ha il coraggio civile di non acquistare questa credenza a cinquecinquanta! Barocco intarsiato, uhei, ma stiamo scherzando, ma diamo i numeri?”. Ma ciò che rimaneva e per alcuni tuttora resta impresso sono i famosi motti come “Iva, Trasporto e montaggio compresi nel prezzo, in tutt'Italia, isole comprese” o la notissima “Dite che vi manda Guido Angeli”, una espressione cosi surreale detta da un personaggio tv eppure cosi forte da creare una vera e propria interazione con lo spettatore-cliente. C'è chi giura che qualcuno si presentò davvero nei grandi magazzini di Biella con la “raccomandazione” del Telearredatore.

Gli spot Aiazzone rappresentavano un ibrido tra la classica pubblicità tv, una trasmissione informativa sul mondo del mobile ed una televendita ma in effetti non erano niente di tutto ciò. Si trattava di spezzoni più lunghi dello spot, diversi dalla televendita (in quanto il fine era portare il cliente nei grandi magazzini e non concludere l'affare al telefono) e però diversi anche dal programma tv in quanto era chiara l'intenzione di fondo di accaparrarsi nuovi clienti.

Giorgio Aiazzone fece costruire nei nuovi uffici di Biella persino degli studi televisivi dove girare queste “trasmissioni” per poi inoltrarle alle reti locali disseminate nello stivale.

Ma se la TV serve per portare i clienti da lontano (e quanti ne arrivarono!), esistono poi tutta una serie di tecniche utilizzate per rendere l'esperienza Aiazzone indimenticabile e quasi “da sogno”, ad esempio i gadget: Un orologio per il capo famiglia all'ingresso del negozio, un ciondolo per la Moglie, un pupazzo per il bambino. Piccole accortezze che soddisfano le aspettative del cliente già appena varcata la soglia del mega-Store e permette loro di portare a casa un ricordo tangibile dell'experience Aiazzone.

Non secondaria fu l'intuizione dei “viaggi di acquisto”. Venivano infatti organizzati dei veri e propri weekend con tanto di Bus, Alberghi e trattorie convenzionate nell'area dei Grandi Magazzini, in modo da invogliare i clienti a sentirsi da Aiazzone come a casa propria; l'intento è chiaro: più il cliente staziona all'interno del negozio, più acquista.

 

aiazzzzz

 

Giorgio Aiazzone fu precursore anche dal punto di vista finanziario, dal momento che cercò di costituire una sorta di banca per erogare i finanziamenti direttamente in sede (oggi sembra normale ma ai tempi delle cambiali le persone faticavano ad accettare l'idea del finanziamento). Nello stesso periodo l'idea della “Città del mobile” definitiva (un grande magazzino dalle dimensioni imponenti con tanto di uffici, bar e ristoranti, depositi ) prese corpo e un enorme terreno fu acquistato dalla società per costruirvici questa opera mastodontica. Partirono finanche i lavori ma non furono mai terminati e oggi questo mostro di tanto in tanto diventa sede di bivacchi e rave improvvisati.

Arriviamo dunque alla parte calante della parabola di Aiazzone. L'azienda era infatti dipendente in toto dal suo dominus (e per alcuni aspetti “padre-padrone”) tanto che Giorgio interveniva quasi in ogni passaggio del lavoro aziendale.

Fu per questo che il terribile incidente del 6 luglio 1986 risultò cosi drammatico per la Aiazzone.

In quella data infatti il volo privato di Giorgio Aiazzone di ritorno da uno dei tantissimi viaggi di lavoro, precipitò nella zona della Lomellina, spezzando le ali non solo al velivolo ma anche alla gloriosa azienda che, monca del suo capo ai tempi neanche 40enne, iniziò una altrettanto precipitosa discesa fino al fallimento di qualche anno fa. Tra passaggi di proprietà scellerati e abbassamenti della qualità del prodotto via via sempre più gravi, il nome stesso dell'azienda divenne triste simbolo di vertenze da parte dei dipendenti e di denunce di clienti truffati.

 

aiazzone abbandonato

 

Se da una parte questa storia racconta un percorso di duro lavoro, intuizione e dedizione di un piccolo geometra Biellese che ha creato un successo nazionale tramite la forza delle idee, dall'altra ha però sottolineato i limiti di una struttura aziendale forse ancora troppo ancorata al secolo scorso, fatta da un capo visionario che poco o nulla ha lasciato in eredità ai suoi dipendenti dal punto di vista dell'eredità imprenditoriale. Resta il fatto che, quando la parola Marketing sembrava ancora uno sconosciuto vezzo anglofono, Giorgio Aiazzone seppe sfruttare le tecniche esistenti e la nascente Televisione per ottenere un successo travolgente, che avrebbe potuto diventare l'IKEA Italiana e forse anche qualcosa in più.

 

 

Christian Russo

 

Share

Testimonials

Top