Adidas vs Puma: Una storia di fratelli, successi e tradimenti

  • Update: 09/10/2017

La storia di una rivalità tra fratelli che ha trascinato due marchi sul tetto del mondo tramite atleti come Jesse Owens, Pelè, Beckham e molti altri

 

Esiste una città in cui le persone, quando si incontrano, per prima cosa si guardano le scarpe. 

Siamo ad Herzogenaurach, un piccolo borgo della Baviera, e all'inizio del 900 il figlio del ciabattino Christoph Dassler, Adolf, decide di allargare gli affari di famiglia e lanciarsi sulla produzione.
Adolf Dassler è un tecnico abile e innovatore, grande creativo al quale manca però lo spirito commerciale che sembra invece essere innato nel fratello maggiore Rudolph. Sembra una storia bellissima: alla morte del padre i due fratelli si alleano creando la Fabbrica di scarpe Dassler.
Il rapporto tra i due fratelli nasconde però una competizione di fondo sin da bambini: Adi cerca sempre di primeggiare nello sporto mentre Rudolph è la metà ambiziosa della famiglia, quando si tratta di affari. Ma le cose vanno bene e la fabbrica conosce un periodo di crescita esponenziale. Addirittura, quando entrambi i fratelli trovano moglie, decidono di andare a vivere in una unica, grande casa. Ed è qui che iniziano i problemi: Adolf, (ormai noto come Adi) sposa la giovanissima Keta, mentre Rudolph impalma la più navigata Fridel. Le due spose non si amano particolarmente, e il rapporto tra i fratelli inizia ad incrinarsi pian piano.
Nello stesso tempo però, la fabbrica conosce un periodo floridissimo grazie all'adesione molto convinta ai principi del nazismo, non si sa se per una genuina convinzione ideologica o perchè il nazionalsocialismo annoverava tra i suoi principi base la costruzione maniacale del corpo perfetto e dell'avvenenza fisica tramite lo sport. Questa decisione li porta a diventare la più grande azienda di calzature sportive della Germania, con una produzione di milioni di pezzi all'anno.
 
 
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Durante le olimpiadi del 1936 che si svolsero proprio nella Germania nazista, la fabrica Dassler inizia a pensare alla propria espansione, studiando un piano di marketing tramite l'atleta allora più in voga, il mitico Jesse Owens. La decisione è azzardata visto che Owens è nero e dunque visto come il fumo negli occhi dai gerarchi nazionalsocialisti ma alla fine l'atleta statunitense vincerà ben 4 medaglie d'oro causando non poca irritazione al Fürehr. In ogni caso, l'intuizione fu esatta: il marchio iniziò a diffondersi a macchia d'olio e arrivarono anche i primi ordini dall'estero.
Tra un dissidio e l'altro, i fratelli continuano il loro ottimo lavoro finche non arrivò la guerra: A questo punto la fabbrica viene riconvertita e i fratelli, ultra quarantenni, vengono coscritti e l'azienda deve sospendere l'attività. Ma la guerra necessita anche di calzature, dunque Adi viene esonerato dalla leva per tornare a dirigere l'azienda, mentre Rudolf rimane al fronte, manifestando non pochi nervosismi nei confronti del fratello che gestisce l'azienda comune in solitaria.
Rudolf allora decide di abbandonare il fronte e viene per un breve periodo arrestato. Al suo ritorno a casa la famiglia è ormai definitivamente divisa e c'è di più: la guerra è finita e Rudolf viene arrestato di nuovo dagli alleati per sospetto collaborazionismo. Qualcuno aveva accusato Rudi di collaborazione con la Gestapo e i sospetti ricadono sul fratello e la moglie, ormai contabile a tutti gli effetti della fabbrica.
Mentre Rudi è in carcere, Adi fa affari con gli americani in un periodo difficilissimo per le aziende tedesche alle prese con un blocco dei consumi eclatante. L'unico modo per ricevere ordini e ottenere materiale per la produzione è accordarsi con gli USA e questo aggrava ancora di più i sospetti del fratello, convinto che Adi lo abbia tradito in cambio di agevolazioni per la fabbrica. Al suo ritorno dalla prigionia, Rudolf se ne va di casa con la moglie e la famiglia.
La fabbrica si divide. Nascono la "Adidas" (dalle iniziali di Adolf, Adi-Das) e la Ru-da, riconvertita in breve tempo in "Puma".
Si avvia così così una battaglia di marketing senza esclusione di colpi: L'Adidas si appropria delle leggendarie tre strisce e acquisisce la fama di un marchio che sta davanti a tutti per la qualità. La puma invece per un po di anni arranca, e solo più tardi definirà un suo stile personale e riconoscibile dal grande pubblico.
È Negli anni 70 che arrivano i primi competitor, Nike e Rebook in primis. I fratelli coltelli sbagliano, tralasciano la grande attenzione che si sta creando attorno al running e perdono cosi una fetta di mercato importante. Serve un cambio generazionale ed entrambi si convincono a passare il comando nelle mani dei figli, Horst va a capo di Adidas e Armin al comando di Puma. 
I due, nonostante continuino le rivalità familiari si avvicinano, e tra una sfida commerciale e l'altra decidono di provare una tregua tra di loro per non lasciare il campo agli avversari che intanto stanno crescendo come funghi e li sopravanzano dal punto di vista del marketing soprattutto negli Stati Uniti.
 
pelelacci
 
 
L'accordo nasce sulla eventuale sponsorizzazione di Pelè, l'atleta più famoso negli anni 70. Una guerra allo sponsor che avrebbe rischiato di creare una escalation economica tra le due aziende potenzialmente letale. Questo accordo tra Armin e Horst divenne noto come Patto Pelè e il riavvicinamento sembrava potesse creare una nuova aria nella famiglia Dassler. Cosi non fu. Armin si presento con 125.000 dollari contanti dall'entourage del giocatore, pattuendo una sponsorizzazione pluriennale che includeva un gesto che l'atleta avrebbe dovuto compiere e che passò alla storia del marketing sportivo: L'allaccio delle scarpette in mondovisione, appena prima dell'inizio delle partite nel mondiale del 1970 in Messico. 
L'impatto familiare fu tremendo, ma allo stesso tempo venne ripagato da un feedback in termini commerciali mai visto prima. Pelè diviene frontman vero e proprio del marchio Puma, facendo recuperare molto del terreno perso negli anni precedenti a livello di vendite. Per la seconda volta un Dassler cambia il modo di fare pubblicità dopo il colpo di Jesse Owens e questa volta il "buzz" è davvero globale. 
 
pele puma
 
Da allora ai giorni nostri la guerra non è mai finita e i due marchi tuttora si danno battaglia a suon di campioni acquisiti ( si pensi a Usain Bolt e il suo rapporto strettissimo con Puma o David Beckham e la collaborazione pluriennale con Adidas).
Una guerra che ha dato molto al mondo dello sport e della sua evoluzione sul mercato ma che lascia con l'amaro in bocca: In letto di Morte Rudolph provò a contattare il fratello per vederlo un'ultima volta ma Adi non solo rifiutò, ma si preoccupò di acquistare il lotto di terra più lontano da quello spettante al fratello nel cimitero di Herzogenaurach. Neanche la morte è riuscita ad unire ciò che la concorrenza divise. 
 
Christian Russo
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