Web In Tourism 2017: una promessa è una promessa (e va mantenuta)

  • Update: 13/06/2017

Email marketing, strategie social, metasearch, brand e programmatic: gli argomenti più interessanti emersi durante la decima edizione di Web In Tourism

Uscendo dall'Enterprise Hotel di Milano, cornice dell'ultima edizione di Web In Tourism (da ora in avanti WIT), i partecipanti hanno fatto ritorno a casa con un'unica consapevolezza: le promesse vanno mantenute. La frase è stata il vero mantra della giornata, ripetuta all'unisono dalla maggior parte dei relatori che evidentemente non avevano ripassato il proprio intervento nella stessa stanza. Al di là delle promesse e delle ovvietà ricamate attorno al tema – se al cliente vendo foto del mio hotel contornate da stelle e lustrini e all'arrivo in stanza questo si ritrova lenzuola bucate, pareti sporche, puzza di muffa e quant'altro è elementare che la promessa non sia stata mantenuta e che il cliente non farà mai più ritorno in quella struttura – il WIT si conferma un'ottima occasione per comprendere le varie anime dell'Hospitality e discutere di scenari, tendenze e opportunità offerte dalla rete.

MailUp, integrare i sistemi di comunicazione

L'intervento condiviso da Giorgia Meroni, project manager di MailUp, e Luisa Franci, web marketing coordinator & golf specialist di Terme di Saturnia Spa & Golf Resort ha dato il via ai lavori focalizzando l'attenzione dei partecipanti sul ruolo dell'email marketing all'interno del processo comunicativo di un hotel. Le parole chiave in questo caso sono state “integrazione” e “test”: integrare i sistemi di comunicazione per individuare gruppi di destinatari definiti e sviluppare così comunicazioni mirate e personalizzate verso clienti e prospect; testare (e studiare) i canali da cui l'utente finale apre le comunicazioni per comprendere dove agire per ottenere un maggior numero di conversioni.

«Con Terme di Saturnia abbiamo integrato i sistemi di business intelligence, di ecommerce, di CRM, e via dicendo, tutti con la piattaforma di MailUp, in modo da condividere e sincronizzare automaticamente le informazioni sui clienti», ha spiegato Giorgia Meroni nel corso dello speech. «Abbiamo poi individuato i periodi dell'anno più favorevoli alla creazione di offerte specifiche e dedicate, coinvolgendo i segmenti di destinatari più sensibili a quella stagionalità». Tutte iniziative che hanno permesso a Terme di Saturnia di aumentare il numero di prenotazioni. La partnership con MailUp ha infatti permesso alla struttura di aumentare del 37% il numero di prenotazioni rispetto al 2016, aumentare del 25% il fatturato sempre in confronto all'anno precedente, ma soprattutto di registrare un +12% di conversioni da canale email.

L'importanza dei social

Il secondo importante contributo della giornata è arrivato da Andrea Albanese, ceo di WMM - Web Marketing Manager, che ha illustrato al pubblico in sala il valore della social reputation e l'importanza di adottare una strategia di social media marketing adeguata alle proprie esigenze per sviluppare il passaparola positivo dei clienti. La premessa di Albanese è stata molto semplice: «Chiunque nel mondo del Turismo abbia deciso di non approcciarsi seriamente all'uso dei social sta commettendo un errore gigantesco». Anche in questo caso qualche dato a supporto può tornare utile. Il 52% dei viaggiatori usa i social media per trovare ispirazione per una vacanza, di questi il 29% usa Facebook, il 14% utilizza TripAdvisor, il 6% Twitter e il 4% Pinterest. L'uso di questi social media avviene prima, durante e dopo la vacanza e oltre a essere fonte di ispirazione vengono usati dai viaggiatori per condividere commenti e consigli e quindi generare il famoso passaparola. L'altro dato messo a disposizione da Albanese è ancora più sintomatico: il 93% dei viaggiatori dichiara che le recensioni online sono determinanti nella scelta della destinazione.

Il consiglio del ceo di WMM è quello di sviluppare una propria strategia social andando a lavorare su quelle community determinanti per il passaparola – basti pensare all'importanza delle community riservate agli amanti degli animali, ai vegani o ai vegetariani. L'obiettivo è quello di riuscire a creare dei veri social ambassador che possano sostenere il brand in qualsiasi momento, anche in quelli più difficili, permettendo ad altri utenti di avvicinarsi positivamente.

Metasearch, i dettagli che fanno la differenza

Anche in questa decima edizione del WIT non poteva mancare un esponente che rappresentasse la metasearch. Sul palco è quindi salita Giulia Eremita, industry manager Italia di trivago, che in mezz'ora ha spiegato come progettare l'hotel branding nel metasearch marketing. In Italia è esattamente un utente su due a rivolgersi al metasearch, «percentuale più alta rispetto a UK (39%), USA (41%) e Francia (44%), ma più bassa di Germania (52%) e Spagna (59%)». In media, una prenotazione su trivago viene iniziata e conclusa nell’arco di 3 minuti e in questo lasso di tempo avvengono 4 attività: «ricerca della destinazione, confronto dei risultati, scelta e prenotazione». La maggior parte degli user non utilizza i filtri ma il grande traffico sul portale riesce a dare un’idea sulla gerarchia di caratteristiche che gli utenti prendono in considerazione durante la ricerca di un hotel. Ad avere la rilevanza maggiore è il prezzo della camera, seguito dalla classificazione alberghiera, dalla distanza da un punto d’interesse, dalle recensioni e dai servizi aggiuntivi offerti dalla struttura. L’aumento della competizione tra gli hotel, in ambienti come gli aggregatori, rende necessaria l’attenzione ai dettagli che compongono gli annunci al loro interno. «Le immagini sono un fattore distintivo, che fa propendere per la prenotazione anche più del prezzo. Gli annunci che mostrano foto di alta qualità ricevono un incremento dei click del 63%. Completare tutti i campi relativi ai dettagli della struttura porta a raccogliere il 70% dei click in più, e comporre una descrizione interessante a un aumento dei click del 79%», ha spiegato Eremita.

Ma come fare branding attraverso il metasearch? Secondo i dati presentati dal manager di trivago la ricerca per nome dell’hotel avviene generalmente su Google, mentre su trivago avviene solo il 23% delle volte. La maggior parte dell’utenza, il 42%, effettua ricerche inserendo la meta del viaggio, tuttavia, le ricerche per nome dell’albergo sono in crescita del 13% anno dopo anno. Quando la ricerca si concretizza in quest'ultima modalità, l’utente è propenso a spendere cifre maggiori (in media) del 37%, rispetto a chi effettua una ricerca standard. Eremita propone quindi una serie di consigli per mantenere una identità anche sugli aggregatori che dev’essere coordinata all’esperienza offerta all’interno della struttura per raggiungere attraverso la coerenza l’espressione del proprio marchio. «Bisogna mantenere una coerenza tra le immagini del brand, queste devono essere inoltre di alta qualità ed esaustive. Devono dare un’idea esatta di quello che si sta prenotando. Un altro elemento importante è la gamma cromatica, che deve restare omogenea e coordinata da stanza a stanza. Questo serve a catturare l’attenzione del cliente. Non va dimenticato, poi, di proporre offerte specifiche, disegnate sugli utenti quando questi sono clienti fidelizzati.»

Brand is the New Black

Restando in ambito brand, il palco del WIT ha ospitato Sara Digiesi, responsabile marketing director of strategy and innovation di Best Western Italia, Palmiro Noschese, area director Italia di Melia Hotels International, e Alan Mantin, senior director development Southern Europe di Hilton Worldwide che hanno rappresentato l'alternativa offerta dai brand alberghieri a tutti quegli hotel che spesso per non rimanere invisibili sulla rete fanno affidamento sulle OTA. Un'alternativa che per ovvie ragioni richiede una serie di condizioni iniziali: «Il brand dev’essere una promessa che va mantenuta, deve rappresentare un’esperienza particolare», ha spiegato Noschese. La memorability di un marchio viene costruita sulla qualità della sua permanenza, coordinata con l’offerta di servizi. Per questo motivo, «avere 8 marchi distinti aiuta a mantenere omogeneità tra le strutture nelle diverse città che portano lo stesso marchio», ha aggiunto Alan Mantin di Hilton Worldwide, ma anche a indicare ai clienti quello che devono aspettarsi dalla struttura. «L’idea è avere brand distinti in modo verticale, per standard di prodotto e servizi, ma integrati molto bene tra loro», ha concluso Mantin. La stessa strada è stata intrapresa da Best Western, i cui sette brand «hanno regole rigide da rispettare per mantenere la propria identità».

Un paradigma, quello dell’esperienza, che non è minacciato nemmeno dalle OTA. «Le OTA sono marketplace, sono piattaforme dove il brand dell’hotel continua ad avere il suo senso. È lì infatti che si vive l’esperienza, ed è la società a cui fa capo l’albergo a possedere un quadro completo delle informazioni sull’utente. Il loro però è un mercato cresciuto molto in fretta che potrebbe non essere particolarmente stabile. Colossi come Facebook potrebbero infatti rimpiazzarle con relativa velocità», ha sostenuto Digiesi.

L'alternativa del programmatic

Un'altra alternativa alle OTA è stata proposta da Paolo Serra, programmatic specialist presso Kahuna, che nell'ultimo intervento della giornata ha messo in piedi una vera e propria lezione di programmatic e snocciolato una serie di suggerimenti rivolti ai marketer dell’hotellerie per ottimizzare la propria strategia di advertising. «Grazie al programmatic l'hotel può sviluppare campagne di advertising rivolgendosi alla clientela di riferimento con il giusto messaggio e nel giusto momento, le aziende devono fare brand distinction, non serve comunicare a tutti», ha spiegato Serra. In questo modo l'hotel ha la possibilità di personalizzare il più possibile il messaggio per ciascun utente ma anche di cambiarlo in corso d'acquisto, durante il customer journey, riuscendo ad aiutare l'hotel di turno a costruire un'esperienza di acquisto che sia davvero in tempo reale. L'obiettivo, come sempre dopotutto, è infatti lavorare sui tassi di conversione. «Attraverso il programmatic tutto ciò avviene in maniera semplice e automatizzata e anche i piccoli hotel possono competere sul prezzo con lo strapotere delle OTA», ha concluso Serra.

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